Il y a une dizaine d'années, deux journalistes ont mené une expérience curieuse : ils ont acheté plusieurs objets dans des magasins d'occasion (un cheval jouet, un décapsuleur) et ont ensuite demandé à des écrivains professionnels d'écrire une histoire sur chacun d'entre eux.
Ils ont ensuite vendu aux enchères les objets et leurs histoires respectives sur Ebay. Bien entendu, ils ont gagné beaucoup plus que ce qu'ils avaient dépensé pour acheter les objets. Ils en sont venus à la conclusion, au fil de leurs études, que les mots justes attirent les gens.
Si l'on demande aux écrivains professionnels pourquoi leurs mots attirent les lecteurs, ils citent toute une série de stratégies : ils éveillent la curiosité et l'émotion, ils inventent des métaphores, ils renforcent le suspense, ils construisent des récits…. Les écrivains professionnels savent par expérience que ces stratégies attirent les gens, y compris ceux qui achètent des choses sur Ebay. Mais ces dernières années, des psychologues, des neuroscientifiques et des linguistes se sont également penchés sur cette question afin de comprendre la science de ces stratégies. Leurs expériences fournissent des données sur la manière dont le cerveau traite les mots et leur signification. De ces recherches découlent des preuves objectives, fondées sur la science.
Ils ont pu vendre tous les objets qu'ils avaient achetés et ont conclu, comme ils l'avaient étudié, que les mots justes attirent les gens.
Comme le rapporte « Psychology Today« , la recherche révèle que les mots activent beaucoup plus de circuits cérébraux que les scientifiques ne le pensaient. Par exemple, une équipe de l'Institut des neurosciences cognitives et translationnelles de Buenos Aires a demandé à un groupe de personnes de lire des textes contenant des verbes d'action et des verbes passifs (tels que « je marche » ou « j'applaudis« ). Les verbes d'action ont activé les circuits linguistiques (une bande de matière grise située sur la tempe gauche).
L'implication ? Les gens utilisent leurs neurones moteurs pour « marcher » ou « jongler » afin de comprendre les mots. Et ce n'est pas tout : ils activent également les muscles. Une autre étude, menée cette fois à Bologne, a demandé à un groupe de personnes de lire des énoncés simples, tels que « Marc sourit« . Cette lecture a activé des microvolts dans les muscles des joues. De même, les affirmations négatives ont déclenché les muscles du froncement des sourcils.
La lecture d'un énoncé sur les sourires a activé le microvoltage dans les muscles des joues. De même, les affirmations négatives déclenchent les muscles du froncement de sourcils.
Compte tenu de toute cette action musculaire, David Havas et d'autres chercheurs de l'université du Wisconsin, à Madison, ont voulu savoir si les muscles étaient responsables d'une meilleure compréhension. Ils ont demandé à des femmes qui avaient reçu un traitement au Botox, dans lequel la toxine botulique A paralyse les muscles du froncement des sourcils, de participer à une expérience pour tester cette idée. Elles devaient lire 60 phrases sur la tristesse, la colère ou le bonheur. L'équipe avait émis l'hypothèse que si les muscles aidaient à la compréhension, les femmes botoxées mettraient plus de temps à comprendre les phrases sur la tristesse et la colère. En effet, elles ont eu besoin de 200 millisecondes supplémentaires.
En d'autres termes, l'esprit et le corps travaillent ensemble pour traiter le langage d'une manière beaucoup plus complexe qu'on ne le pensait. Mais un autre courant de recherche suggère que l'engagement profond provient d'un autre mécanisme : le circuit de récompense, le moteur de motivation du cerveau. Ce circuit, fruit de l'évolution de nombreux animaux, nous pousse tous à savoir si ce stimulus est agréable, s'il vaut la peine d'être consommé, si je dois en faire plus, si j'en tirerai des bénéfices et des enseignements.
Un autre courant de recherche suggère que l'engagement profond provient d'un autre mécanisme : le circuit de la récompense, le moteur de la motivation du cerveau.
Les scientifiques pensaient autrefois que l'effet de ce circuit se limitait à la stimulation de la recherche et de la consommation de produits de base pour la survie, tels que la nourriture et la boisson. Mais les neuroscientifiques pensent aujourd'hui que ce circuit motive les gens à consommer également des stimuli culturels tels que la musique, l'art et les mots. Si les stimuli sont prometteurs, le circuit de la récompense s'enflamme avec de la dopamine. S'ils sont agréables, la dopamine stimule la libération d'opioïdes naturels, notamment l'enképhaline (semblable à la morphine) et l'anandamide (semblable à la marijuana). S'ils sont particulièrement agréables, les opioïdes activent cinq « points chauds du plaisir » de la taille d'une bille dans le cerveau, produisant un peu de bonheur. En d'autres termes, les neurotransmetteurs du circuit stimulent la motivation.
Les neuroscientifiques pensent aujourd'hui qu'elle motive les gens à consommer également des stimuli culturels tels que la musique, l'art et les mots. Si les stimuli sont prometteurs, le circuit de récompense est déclenché par la dopamine.
La science met en évidence un principe fondamental pour inciter les gens à communiquer : les récompenser mentalement.
Entrons donc dans le vif du sujet : comment pouvons-nous utiliser des stratégies de communication pour nous mettre en valeur face aux autres ? Plusieurs ouvrages en parlent et en proposent plusieurs :
- Réduire les annonces. Privilégiez les verbes et les noms et économisez sur les adjectifs et les adverbes (les « annonces« ). Au lieu de « donner une critique positive à Antoine« , « le complimenter« .
- Éveillez les sens : respectez la vieille maxime : « montrer, ne pas dire« . Cependant, allez au-delà de l'aspect visuel. Aidez les lecteurs non seulement à voir, mais aussi à goûter, sentir, entendre et ressentir.
- Surprenez. Combinez différents mots ou idées : pensez à « perfect storm » (tempête parfaite) ou « heart of darkness » (cœur des ténèbres). Les lecteurs apprécient les combinaisons.
- Ayez de l'attitude : insufflez de l'enthousiasme dans votre récit. « Écrivez tant que la chaleur est en vous« , disait Henry David Thoreau. En étouffant vos émotions, vous réduisez la compréhension.
- Inventez des métaphores : soyez astucieux avec des métaphores qui soulignent les distinctions. Enterrez le croque-mitaine « écrire avec trop de style« . Découvrez des idées grâce à des figures de style élégantes.
Grâce aux scientifiques, nous disposons d'une nouvelle méthode révolutionnaire pour décider comment écrire et parler de manière à séduire les gens : choisissez des mots qui stimulent l'action dans les circuits moteurs et sensoriels. C'est un début. Mais il faut aussi choisir des mots qui provoquent un effet neurochimique dans les circuits de récompense.
